育龙网
育龙MBA网手机版手机版 咨询热线:
您现在的位置:首页 > MBA > MBA面试

危机管理综合案例分析

育龙MBA网    mba.china-b.com    发布时间:2014年12月19日    来源:育龙网
至此,危机管理的6F原则介绍已接近尾声。在系列的最后,让我们以具有广泛影响的200x年度中国著名危机公关案例—雀巢奶粉碘超标事件为例,综合运用6F原则进行案例分析。

首先,作为一家进入中国市场多年的著名食品生产商,雀巢在产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏,并且对中国国家标准如此轻视,令大批不合格婴儿奶粉得以出厂销售,严重违背了危机管理的事先预防原则!

其次,在危机事件正式爆发前雀巢公司本有充足的缓冲时间进行应对,却令大好时机白白浪费。雀巢方面在事件正式曝光前15天便已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向,但仍然没有采取任何行动进行预防,对中国市场消费者的淡漠再次为其后来的危机应对埋下败笔。

雀巢奶粉碘超标最早发现于200x年4月下旬,浙江省工商局查出不合格儿童食品后,浙江省有关部门迅速与雀巢中国有限公司取得联系,要求在15天内予以答复。雀巢的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露:除了5月9日雀巢方面作出答复承认检测站检验结果外,直到5月25日浙江省工商局公布抽查结果前再没有进一步解释和跟进,错过了解决危机的最佳时机。虽然在媒体批露后,雀巢委托公关公司连续表态进行辩解,但已经为时已晚,无济于事了。

在铁定的事实面前,雀巢还在百般狡辩。明明违反了中国国家标准,竟然创造性的搬出《国际幼儿奶粉食品标准》和中国营养学会公布的儿童碘入量安全上限来做挡箭牌。最后通过媒体发布出“雀巢金牌成长3+可以安全食用”的声明,对消费者形成“误导”。企图用一个错误来掩盖另外一个错误,简直愚蠢至极!

事件发生后,雀巢首先想到的是将自己可能面临的损失降到最低,除了拿出一堆无力的理由来辩护,没有一点实质性的承担责任的举动。当全国各地经销商开始主动下架撤货时,雀巢还在表示不回收,只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。

在巨大压力面前,雀巢方面才开始有所动作,但仍然像政治家们谈判般步步为营,生怕自己的利益损失太大。先是说只换不退,并且只能更换同批次产品,后来表示可以退货,到6月11日才最终表态说将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3+奶粉。

雀巢两次向媒体回应,先是辩解说碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》,后又搬出中国营养学会公布的儿童碘入量的安全上限为每日800微克为参照,称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。一会推三挡四,一会含糊其词,令其产品危机进一步恶化成为品牌信任危机。碘超标被媒体曝光后相当长一段时间,雀巢公司高层仍然没有给予充分重视,直到6月5日雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立才迫于压力公开向消费者表示道歉。

雀巢公关人员的素质低下在这次事件中也彻底曝光,在媒体中广为流传的一张照片便是雀巢中国公司商务经理孙莉接受中央电视台采访的镜头,孙莉低着头摘耳麦的画面让人感觉就是个做错了事的孩子。而在采访中孙莉则表现得毫无耐心,对的提问毫不配合,甚至三次摘下耳麦企图中断采访并以沉默来应对,不着边际的回答更是败坏了雀巢公司的形象。

事件发生后,雀巢公司没有与政府、权威检测机构、营养专家进行有效沟通和公关,不仅没有一个权威机构发话,还引来国家标准委等官方的严厉批评指责,四处树敌结果令自己更加被动。

具有讽刺意味的是,雀巢公司的婴儿奶产品在过去就曾引起过争议并令雀巢遭受巨额经济损失。

1977年,一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国突然爆发,美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。起因是人们相信雀巢公司为了公司的利润,有意忽视人造乳品在营养方面的缺陷并误导消费者。对此雀巢公司只是一味地为自己辩护,结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。正如美国新闻米尔顿?莫斯科维兹所言,“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战争”。

这场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了10多年。在被抵制的十几年时间里,雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失。直到1984年1月,由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。

经历过长达十年的世界性抵制雀巢奶粉运动,事隔20多年来到中国的雀巢,在危机公关意识与危机处理能力上竟然表现得毫无长进。结果,“好了伤疤忘了疼”的毛病只能令雀巢自食苦果,却搏不来半点公众的同情。

发布者:ws2012

来源:育龙MBA网本页网址:http://mba.china-b.com/mbaxw/20090804/2039014_1.html

  声明:我方为第三方信息服务平台提供者,本文来自于网络,登载出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述,文章内容仅供参考。如若我方内容涉嫌侵犯其合法权益,应该及时反馈,我方将会尽快移除被控侵权内容。

育龙MBA网 2003-2022 沪公网安备31011702000011号
沪ICP备13002341号