美的集团自去年5月份起成为中国国家游泳队和跳水队的主赞助商。不过，随着2008年北京奥运会日益临近，作为非奥运会赞助商的美的却面临许多隐形的排他性条款限制。那么，如何跨越这些隐形限制，顺利推进奥运营销呢？美的找到的切入点是体育+慈善。
3月6日，美的与中国国家跳水队、游泳队联手启动汇聚美的心思爱心传递梦想的慈善拍卖活动。中国跳水队率先把2006年第15届世界杯跳水赛的团体奖杯作为拍品，而美的不仅将协助活动的全程推进，而且还会为此次拍卖捐款50万元。
此次慈善拍卖将会进行一个月左右的拍品征集，所有拍品将于5月下旬在北京进行拍卖。慈善拍卖的所得将全部捐赠给中国红十字基金会下的奥运之星保障基金。该基金主要资助退役运动员，帮助他们解决医疗、学习、就业等困难。
为什么要选择慈善作为奥运营销的切入点？美的集团市场支持部的部长董小华向《第一财经日报》记者介绍说，有的企业进行体育营销很功利，反而让人产生排斥感。慈善更能让人接受，更易让人对品牌产生好感。
与此同时，得规避奥运会赞助商的隐性限制。比如，美的在北京首都机场竖立的大幅广告牌7~8月份必须撤下来；美的在央视投放的广告里也不能说祝奥运会完满成功等。
因此，美的的奥运营销要紧紧围绕国家跳水队和游泳队来做文章。根据合同，美的作为这两支运动队的主赞助商，主要享有四方面的权益。
首先是获得中国国家游泳队、跳水队主赞助商、中国游泳中心主要合作伙伴、中国国家游泳队、跳水队专供产品的称谓，这三个称谓可以应用于产品包装和任何宣传物料。
其次是获得国家游泳队、跳水队队员的肖像使用权，但只能是团队形象而非个人形象，即必须三个以上的运动员形象同时出现，而不能只用一个郭晶晶或某个运动员的形象。
第三是可以做一些特殊的广告，比如，国家游泳队、跳水队每场比赛的场地都会辟出一个位置放美的的广告；国家游泳队、跳水队召开新闻发布会的背景板上要打上美的的LOGO；国家游泳队、跳水队队员的领奖服及毛巾上也可印上美的的LOGO。
另外就是公关活动的支持，比如这两个运动队的队员量力参加美的的一些促销活动。
尽管其主要的竞争对手已成为2008北京奥运会白色家电的独家供应商，但是美的坚持认为绝不能在这场家门口的国际盛事中缺席。
为此，美的不惜投入重金。董小华透露，美的去年取得中国国家游泳队、跳水队主赞助商的资格就花了数千万元；今年，美的又以2.1亿元竞标获得了央视奥运会决赛节目的广告套餐；本月中旬起，香港500多辆公交车的车身上都会有美的赞助这两支运动队的广告。
在销售终端也会有一系列的动作。比如，美的所有专卖店的店头、店面、海报、展架、促销用品，都会印上相关的称谓与形象；美的还会开发礼品，拟推出印有国家游泳队、跳水队队员集体形象的纪念邮票，以用于产品促销，使消费者在美的与奥运之间产生联想。
董小华说，今年美的在奥运营销上的投入预计约占全年7亿~8亿元品牌投入的50%。美的与国家游泳队、跳水队签约合作的期限到2008年为止，但如果合作得好，不排除继续合作的可能。
发布者：ws2012
来源：育龙MBA网本页网址：http://mba.china-b.com/mbazx/20090505/1751529_1.html
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