危机公关：没有道德判断，只有利益交换

危机公关：没有道德判断　只有利益交换6月19日，《新民晚报》A1－12版以《化妆品广告，为何屡屡犯禁？》为题曝光海飞丝等国际品牌虚假广告的报道；6月21日新民晚报头版刊出海飞丝梁朝伟版的平面广告。与此同时，宝洁旗下的玉兰油防晒产品的广告陆续出现在诸多强势平面媒体上。这时期，如此规模投放，应不是巧合。危机公关，企业要达到三个目的，一是不能让问题扩大化，要通过广告调整，减少、封杀后续报道传播，甚至可以得寸进尺地要求正面报道；一是企业的传播诉求表达、传播问题。在正常的公关传播受阻的情况下，危机公关企业还要借助广告传达公司对外的某种态度。6月22日新民头版的海飞丝广告也正是企业这种需求的体现，出现在央视新闻联播后标版的海飞丝广告也在传达着同一种态度海飞丝的广告是符合国家有关规定的（宝洁（中国）对外事务部公关经理王虹语），要不，央视、新民也不会播呀？从媒体角度来看，新民等应主动错开这个敏感的时期，以期维护自己的公信力；毕竟，前面你以社会公器的名义曝光，三天后你就把被曝光者的广告费贴在脸上最抢眼地方，公众怎么想？被摆平、被广告砸倒，公信何在？长远来看，媒体如此短视，如此为企业服务，长此以往，必将为读者不齿，影响发行；一旦发行不行了，企业也不会再把媒体当回事。但事实是，全国就一家CCTV，上海就一家新民，在没有可替代性的现实威胁情形下，没有负责人会真正考虑CCTV、新民将来怎么办？这样的伪问题。与此同时，眼下的许多弱势媒体，生存尚难，更别奢谈什么长期效益？诸多为活着而努力奋斗的大小报刊，为吸引广告大户，不惜给许多大牌免费广告，以制造假象拉虎皮钓大鱼。面对企业广告摆平式的危机公关，更直接的真金白银是最现实的选择。免费都做了，上赶着不要那不傻呀？

对企业而言，尽管这种广告摆平式的强势危机公关是业内没有技术含量，不过，确实是时下包括将来最有效的、最实用的第一选择。看看中国抗癌神药药号被撤，居然没有几家媒体报道，就能明白，这招效果确实不错。而这不仅适用于企业危机公关，还适用于政府公关。如越南主席阮明哲访美，先买下《华盛顿邮报》21日一个整版做广告，给美国人民写了一封信。越南战争怎么了，该登还是要登。毕竟，利益是最强力的黏合剂，立竿见影的短期利益更是人见人爱。从这个角度来说，没有摆不平的媒体，只有不够花的人民币。说到这，冷振兴想起一句美国传媒人的话，在美国，没有共和党、民主党，只有富人和穷人。前面说了危机公关的前两个目的，还有一个目的就是控制住源头。本次事件的出现是因上海工商。冷振兴在《 海飞丝、清扬违法，危机公关该怎么玩？》中就建议跟官方该沟通的沟通、该联系的联系，一定要摸准工商的脉，搞清它的利益诉求，最怕的就是树名不要利的。去年浙江工商跟所谓国际名牌过不去，又是查又是烧，最后获得3.15贡献奖，出尽风头。要是上海工商也有如此潜在诉求，那对宝洁等而言，无疑是最最麻烦和致命的。在广告摆平媒体的同时，更需了解政府部门的表面的、潜在的利益诉求，并与之建立实现这种利益的渠道、方式和对结果的信心。所以，从某种意义来说，对大公司、大牌子、大摊子而言，危机公关，没有道德判断，只有利益交换。

发布者：ws2012

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