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MBA案例分析山鹰纸业的特色营销

育龙MBA网    mba.china-b.com    发布时间:2011年04月29日    来源:

MBA案例分析山鹰纸业的特色营销

  安徽山鹰纸业股份有限公司成立于1999年,前身为马鞍山市造纸厂,始建于1957年。这个1984年时还是一个仅有400万元资产、400余职工、5000吨年产能力的国有小型亏损企业,长期坚持以“市场为导向,以营销为龙头”的方针,经过近20年的艰苦奋斗,使企业获得了长足发展。现为国家大型一档企业、全国100家最大造纸工业企业、省政府重点骨干企业、全省包装纸行业第一家上市公司。公司现有员工2000余人,占地30万平方米,年生产能力40万吨,总资产近10亿元。2002年完成销量20万吨、销售收入4.88亿元、利税5772万元、利润3200万元,分别比上年增长61%、74%、42%、17%。公司除主营包装纸及纸板外,还在苏州、扬州、杭州和马鞍山本部建立了四家纸箱子公司。

  以市场为导向的营销观念

  山鹰纸业在多年的生产经营中,形成和树立了以市场为先导的大营销观。研究市场进行产品定位。造纸工业是我国重要的传统产业,其产品品种繁多、用途广泛、要求各异、市场广阔。改革开放以来,特别是“九五”以来,我国造纸业进入了加速发展时期,市场竞争日趋白热化,使山鹰纸业面临着严峻的挑战:一是周边山东、江苏等省造纸业发展较快;二是外资大举进入中国造纸业。镇江金东纸业、广东玖龙纸业、宁波中华纸业、无锡荣成纸业等外资企业迅猛崛起,国内市场国际化;三是买方市场不可逆转,纸业市场供需总量基本平衡,用户对质量、品种、价格的要求很高。

  在这样的市场形势下,山鹰纸业对市场进行精心研究,首先分析自身的有利和不利条件。公司位于长江下游的马鞍山市,不利条件是制浆资源缺乏,曾自制烧碱,蒸煮稻麦草、竹木片制浆,终因成本高、污染重、原料缺乏而改弦易辙;有利因素是区位优势显著,紧邻中国经济发展较快的长江三角洲城市群,废纸资源丰富,销售市场潜力大,特别是包装纸及纸板为造纸业的大类品种,市场需求量为纸业总量的50%以上,加上公司有40多年的生产包装纸的历史,公司决策层在对市场充分的研究后,将工艺定位为不自制浆,利用废纸再生造纸,产品定位为中、高档包装纸及纸板,目标市场主要为华东地区。

  分析市场进行新产品开发。公司销售人员、研发人员和决策层密切关注、经常分析市场需求变化情况,分析产品品种、数量、价格、结构的变化及产品未来发展的趋势与方向,分析本公司产品的市场占有率、竞争优劣势,同行业企业产品、工艺、装备的情况等。并依据市场需求的变化,组织新产品开发。近几年来公司不断进行技术改造,加大了中高档产品开发力度。共投资5亿多元,先后开发了B1、B2、A级125克~250克系列中高档牛皮箱板纸,开发了涂布白板纸、瓦楞纸、纱管纸、纸箱、纸管、纸桶等新产品。

  适应市场组织产品生产。山鹰纸业在生产安排上坚持“以销定产,以产促销”的方针。销售处根据用户订单下达生产任务给生产处,内容包括产品品种、规格、数量、交货期。生产处依据销售处任务单,根据各车间机台的性能组织安排生产,并保持适度库存。在生产过程中,力求单机以稳定品种、规格,连续生产为主,以调节品种、规格生产为辅,以最大限度发挥各机台的比较优势。

  以客户为中心的营销策略

  山鹰纸业在分析市场容量和市场结构、竞争对手的有利条件和不利条件、公司自身的优势与劣势基础上,提出“客户的满意就是企业的追求”、“以客户为中心”的营销理念。采取“质量以优取胜,价格以廉取胜,品种以全取胜,联系以勤取胜,服务以好取胜”的营销策略,占领与扩大纸业市场。

  质量优。坚持“质量第一,用户第一,信誉第一”的经营宗旨。一是注重品牌,实施名牌战略。主导产品“山鹰”牌箱板纸、瓦楞原纸、涂布白板纸为安徽省名牌产品。2#茶板纸为原轻工部优质产品,瓦楞原纸为省质量信得过产品,箱板纸为省免检产品,公司获得“安徽省百家质量最佳企业”称号。二是形成全方位、全过程的质量保证体系。以贯彻ISO9002为契机,从原料进厂、制浆、抄纸到运达用户的各个环节,在所有与质量有关的部门,建立了严格的质量责任制,实行质量一票否决权。对于存在疵点的产品,均降级使用,始终严把质量关。

  价格廉。山鹰纸业实行严格的全过程成本控制,努力降低产品成本。一是把好采购价格关,主要原料废纸在保证质量的基础上以较低价格采购,为此,公司认真选取责任心强的检验员,并实行几年轮换制;辅料、备品备件、机器设备,货比三家,议标、招标采购等,尽量降低价格。二是把好防止浪费流失关,水、电、汽、浆、油严禁跑、冒、滴、漏。三是在生产车间推行以成本考核为中心的二级核算体系,把成本与职工收入密切挂钩。四是不断通过技术改造,小改小革,降低消耗。由于实行了全过程控制,山鹰纸业废纸单耗比同行业平均水平低100公斤,煤、电单耗低20%左右,从而成本比同行业明显降低,形成成本价格优势,增强了企业产品的市场竞争力,赢得了竞争的主动权。

  品种全。山鹰纸业按照市场需求,坚持技术改造与技术开发不停步,形成了一个多品种、多规格、多克重的产品结构。主要品种有A、B、C级牛皮箱板纸、高中强瓦楞原纸、涂布白板纸、各种纸箱、纸管等,定量从125克~350克,规格从1092mm~4800mm,产品完整配套,可满足纸箱企业各种用纸需要,并可根据客户的特殊要求,抄造供应特规纸,较好地满足了市场需求。

  联系勤。山鹰纸业非常注重同客户的联系。无论公司与客户能否达成交易,都与客户定期联系。也无论交易成交额大小,是订货8000多吨的大客户,还是只订货三、四吨的小客户,山鹰公司都会与其经常联系。并依此获取市场信息、了解市场动向,及时调整公司的产品结构,做到以“勤”取胜。

  服务好。一是尽可能满足各种用户的需求。山鹰公司销售处恪守一条工作准则:订货三、五吨不嫌少,订货千吨不嫌多,客户是上帝,我们要全心全意服务。江苏省扬州市邗江县桥头纸箱厂,每次订货仅3到4吨,年签订三四十吨货。这对具有一定规模的造纸企业来说是难订接受的,但山鹰公司为这家厂生产纸板,从不嫌麻烦,每次都根据他们所要的规格,适时安排生产,多年如一日,从未延误出厂期。如今全公司已有小客户100多家,占客户总量的六分之一。更为重要的是,小客户带动了大客户,如今年订货量达1500吨以上的客户也不在少数,最大客户年订货量超万吨。

  近年来,经常有些客户来订一些非标准特规纸板,有的客户不但订特规,而且一次要订好几种,这给生产带来诸多不便。公司决策层在分析了这一现象之后,认为这些特规客户找上门来,是对山鹰公司的信任,也是市场对山鹰公司的挑战,公司必须适应市场所需,全心全意提供特规服务。近两年,山鹰公司每年为特规纸板服务的厂家已经达100余家,次次都让他们高兴而来,满意而归。另外,公司及时处理用户反映的质量问题,偶尔接到用户反映质量问题后,立即派人上门分析原因,找出症结并根据用户意见,给予赔偿、退货、降级等处理。以目标考核为重点的营销管理

  山鹰纸业以目标考核为重点加强对营销管理。一是加强对销售目标的管理。公司制订了责、权、利相配套的严格的销售承包制,公司与销售处每年签订目标承包合同,将全处人员的工资、奖金、差旅费、市场开发费等与销售量、资金回笼率挂钩,销售处将总指标分解到每个业务人员,分配与实绩挂钩,奖惩兑现。此举大大激发了销售人员的积极性。近几年业务员的收入高的达15~20万元,中档的5~12万元,低的仅有2~3万元。在目标考核中,山鹰纸业十分重视资金的市场价值和时间价值,把资金回笼率作为一票否决指标,宁可少销也不冒赊销的风险,大大提高了资金回笼率。正常年份资金回笼率达到99%以上,最差的达到97%。资金周转天数一般保持在20~30天,处于全国同行业先进水平。

  二是加强区域市场管理,采取分片包干与集中突破相结合的策略,稳定和扩大销售网络。公司将销售市场划分为安徽、苏南、苏北、上海、浙江、南方、北方等区域,实行销售人员分片包干,稳定老用户,扩大新用户。对资信良好、需求大的用户,公司利用质量好、价格低、品种全的优势,采取集中突破,加入和占领新市场。在考核中把开辟新区域、新用户与收入挂钩。

  三是加强对营销队伍管理。销售队伍实行动态管理。一方面不断充实人员,从公司内部生产车间熟悉生产工艺、产品性能、具有大中专学历的毕业生中选拨营销员,从社会上公开招聘有经验的销售人员;另一方面对不适合的销售人员进行调整,使营销队伍始终充满着活力与生机。对新销售员上岗时先进行业务培训,然后让老业务员带出去跑。在实践中实习一年后,再分配任务,下达指标进行考核。

  我国的市场经济虽然在党的十四大上才正式提出,但山鹰纸业实际上早在此前很多年就已按市场经济规律运作。山鹰纸业长期坚持“以市场为导向,以营销为龙头”的方针,并取得显著成效,就是一个明显的例证。

发布者:xiaomei

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